连续三年获投,十二栋文化凭什么赢得资本专宠?

连续三年获投,十二栋文化凭什么赢得资本专宠?
烈日灼灼,五棵松华熙LIVE“LLJ夹机占”线下店里挤满了前来“打卡”的年轻人……
 
这是十二栋文化为实现卡通形象IP产业化落地的重要销售渠道,现在已经成为网红打卡圣地。除了十几家“LLJ夹机占”门店,十二栋文化目前还拥有300多个形象版权,其中长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等是自创IP,已经成为国民爆款。
 
2019年3月,十二栋文化获得了险峰旗云近亿元B轮融资。此前,在2018年4月和2017年3月十二栋文化也分别获得了真格基金领投的4300万A+轮融资和君联资本领投的2500万元A轮融资。
 
这家以卡通IP形象起家的公司,到底怎样实现商业闭环的?它又为何能得到资本的持续青睐?带着疑问,i黑马对十二栋文化创始人兼CEO王彪进行了专访。
 
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从“源头”布局产业链条
 
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“开始创业,是因为想做一个有更大想象空间,值得做一辈子的产品。”
 
从英国回国后,王彪从事的是新媒体孵化和品牌营销工作,“2011年和2012年微博发展迅猛的时候我们在幕后助推了很多微博大号”。但是很快王彪发现依靠大号接广告的变现方式溢价不高,所以他开始探索商业核心,寻找可以拓展多条产业链的源头性产品。
 
“从人们吃、穿、住、用、行的根本出发,我看到了IP带来的无限可能”王彪告诉i黑马,他之前学的是品牌设计,所以敏感的发现生活中很多产品的品牌形式正在由字体向图像过渡,图像逐渐成为年轻人心中的产品IP。“IP与年轻人喜欢的文化相关,并且利用IP可以拓展更多与消费娱乐相关的产业,所以我创立了十二栋文化”。
 
采访中,谈到行业的发展趋势,王彪表示,IP行业正处于发展初期,仍然有足够大的空间让大家不断尝试和改变,这是行业最大的机会。但是机会之外还有一个很大的挑战,就是国内整个IP生态的基础设施都处于刚开始铺设状态。基础设施是行业发展的基础,移动端APP能够发展起来,也是因为智能手机这个平台已经拥有了足够多的用户积累,所以如果没有产品店铺或者将IP和产品相结合的公司,就很难出现真正被国民喜欢的大IP。
 
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以“IP”为核心,三步走建立商业闭环
 
“我希望可以推出属于中国原创的世界级IP形象。”
 
王彪告诉i黑马,十二栋文化是一个围绕着IP发展整条产业链的公司,他的目标是制造出像米奇老鼠和hello kitty猫这样家喻户晓的世界级IP形象,所以一直以来对公司的规划战略都是围绕这个目标开展进行。
 
2015年公司创办之初,王彪将业务重点放在了IP的培养研发和运营上。王彪告诉i黑马,移动互联网传媒环境让形象IP发展站上了“风口”,形象IP的传播方式和流量的成本及效率带来颠覆性改变,“传统IP主要靠电影进行传播,前期投入大而且效果不确定。所以我们考虑通过技术和互联网来做流量”。2015年的微信正处于高速发展期,十二栋文化开发的社交表情首批入驻微信,快速的获得了大量流量,同时也让长草颜团子、符录小姜丝、制冷少女等成为爆款形象。
 
“除了培养IP我们还有一个产品团队,负责产品的研发和设计生产工作。”王彪表示,十二栋文化不仅做IP开发运营,他们还要将IP产品化,所以在培养IP获取流量的同时,公司也在进行IP授权合作、周边衍生品研发与生产,要将IP形象拓展到生活场景的各个消费领域。
 
2018年十二栋文化在三里屯开了第一家“LLJ夹机占”线下抓娃娃店,开启了线下新零售。过去一年中,LLJ夹机占快速打入北京五棵松华熙LIVE、朝北大悦城,杭州湖滨银泰、上海白玉兰广场等核心流量商圈,累计开设十余家门店。为什么要开线下门店?王彪告诉i黑马,2015年微信、微博和短视频带来的流量高增长之后,公司发展遇到了瓶颈,他开始思考IP运营和周边产品之外的方向。对标hello kitty,王彪发现hello kitty深入人心的重要原因之一,是顾客可以在商场中直接接触到它,从而有更加立体的感受。“所以我们开始探索线下的展示模式。”
 
“娃娃机是一项有广泛群体认知、备受年轻人喜爱的‘长青’娱乐项目,而且我一直在思考一种互动式的体验方式。”对于为什么要开娃娃机线下门店,王彪表示,让大家单纯的购买产品非常没有意思,建设“LLJ夹机占”线下门店既可以让公司的形象IP被普及和放大,也可以让顾客更真实地接触到各种IP产品。此外,将娃娃机作为一种销售方法还会让消费者获得更多游戏体验和社交乐趣。
 
从孵化运营IP到开发周边产品再到建立线下门店,四年时间,十二栋文化走通了一条以IP支撑产品,产品支撑店铺,店铺再提高IP知名度的商业闭环,建立起了铁三角业务。
 
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放大IP影响,建设IP生活
 
“现在我们的首要任务是将线下渠道做好,然后探索更多的IP产品。”
 
谈及产品壁垒,王彪告诉i黑马,在行业竞争中,十二栋文化的壁垒也主要存在于产业链的三个环节中:
 
第一个是IP形象,每个IP的影响力都需要依靠时间去沉淀,所以IP具有独特的时间属性,很难被抄袭。
 
第二个是产品,十二栋文化有很一个非常强的产品设计和生产团队。
 
第三个是线下门店,“LLJ夹机占”产品丰富且独特,店铺位置又在商圈最好的地方。
 
所以,十二栋文化逐渐从整条产业链上建立起了属于自己的行业壁垒。
 
关于下一步发展规划,王彪告诉I黑马,公司下一阶段的规划仍然是先将“LLJ夹机占”做好,十二栋文化会继续在全国一二线城市开设不同主题的线下店,放大IP影响力,增强公司产业链的战斗力。
 
此外,十二栋文化在公司的产品内容上也会有新的规划,通过推出衍生品品牌BC12拓宽IP周边衍生品的价值边界与用户认知。王彪表示,十二栋文化期望构建“IP生活方式”,致力于在吃、穿、住、用、行的各个场景开发出独特的IP产品,为消费者带来最具体验感官的IP生活。
 
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